Óscar Rabanal
Área digital y cuentas
Corría el año 1993. En Euskadi, si una empresa quería imprimir a todo color, tenía que pasar por el aro de la imprenta tradicional: sistemas offset, fotomecánica, tiradas inmensas y presupuestos intocables para la mayoría.
Ese año conectamos un Macintosh Quadra a una fotocopiadora a color. Fue un cambio de paradigma. De repente, podíamos reproducir tiradas cortas a todo color de forma rápida y con un coste accesible. Democratizamos el formato. El cliente alucinaba con la tecnología, y nosotros también.
Pero tardamos poco en darnos cuenta de la trampa.
La accesibilidad de la herramienta destapó una carencia mucho más profunda: la estrategia. Los clientes llegaban convencidos de que el simple hecho de entregar un folleto en cuatricromía iba a disparar sus ventas. La realidad fue distinta. Si el diseño original era mediocre, si el texto no conectaba con la necesidad de su cliente o si el mensaje era confuso, la máquina no lo arreglaba.
Simplemente pasaban de tener un mal folleto en blanco y negro, a tener un mal folleto a todo color. Estábamos imprimiendo errores y estrategias vacías a una velocidad nunca vista.
El espejismo tecnológico en 2026
Han pasado más de 30 años y el sector B2B sigue tropezando exactamente con la misma piedra. Solo le hemos cambiado el nombre a la máquina.
Hoy, la «fotocopiadora a color» se llama Inteligencia Artificial, automatización de marketing o CRMs hipervitaminados. Cualquier empresa puede generar cincuenta artículos para su blog en una tarde, automatizar secuencias de mil correos electrónicos o crear imágenes sintéticas en minutos con un coste ridículo.
La capacidad de producción y distribución se ha vuelto a democratizar. Y el error estratégico también.
Comprar tecnología sin haber definido previamente el modelo de negocio es automatizar el caos. Si tu propuesta de valor es débil, si no sabes por qué tu cliente te elige a ti frente a tu competencia, implementar IA solo sirve para «espamear» a tu mercado objetivo a la velocidad de la luz.
La tecnología amplifica lo que ya tienes. Si tienes ruido, escalas el ruido.
El orden de los factores sí altera el producto
Esta es la razón por la que en 2ados hemos blindado nuestro proceso de trabajo. Cuando un cliente industrial o institucional llama a nuestra puerta pidiendo «vender más en digital», frenamos en seco.
Antes de que mi área (.ON) despliegue plataformas, configure embudos de conversión o automatice procesos, necesitamos los cimientos.
- Identidad corporativa y visual (.OFF): ¿El diseño soporta la escala de la empresa o es un parche estético?
- Relato y comunicación (.COM): ¿Qué estamos contando? ¿Resolverá Carmelo y su equipo la narrativa corporativa antes de que la lancemos al mercado?
- Impacto relacional (.ORG): ¿Cómo aterriza esto en el mundo físico y en el trato directo?
La tecnología es el vehículo. La estrategia es el mapa.
Poner a funcionar los servidores sin tener claro el mensaje es encender aquel viejo Mac Quadra de 1993 para imprimir mil copias de un documento en blanco.
Revisa tus inversiones recientes en digitalización. ¿Estás comprando la impresora más rápida del mercado antes de sentarte a escribir un documento que realmente merezca la pena leer?
