Carmelo Martínez de Guereñu
Área creativa
Cada verano deportivo nos deja imágenes difíciles de olvidar. Un sprint imposible en el Tour, un gol en el último minuto o una remontada que desafía toda lógica. Pero, curiosamente, algunas de las historias que mejor recordamos no ocurrieron en la carretera, en el estadio o en la pista, ocurrieron en una pantalla.
En un contexto marcado por grandes acontecimientos deportivos, las marcas vuelven a competir por captar la atención de millones de personas. Sin embargo, no todas lo consiguen de la misma manera. Algunas se limitan a aprovechar la audiencia del momento. Otras consiguen algo mucho más difícil: permanecer en la memoria colectiva años después de que termine la competición.
¿Qué diferencia a unas de otras?
La respuesta no está únicamente en el presupuesto (aunque ayuda y mucho), ni siquiera en el deporte. Está en la capacidad de conectar con emociones universales y transformarlas en relatos memorables.
Cuando una idea trasciende al producto
Pocas campañas han logrado lo que Nike consiguió con “Just Do It”. Más de tres décadas después de su lanzamiento, sigue siendo uno de los ejemplos más sólidos de construcción de marca. Nike dejó de hablar de zapatillas para hablar de actitud, esfuerzo y determinación. La marca entendió que las personas no se identifican con un producto, sino con una forma de verse a sí mismas.
Esa es una de las grandes lecciones de la comunicación deportiva: las marcas que permanecen son aquellas que encuentran un territorio emocional propio y lo trabajan con coherencia.
Cuando la marca crea el acontecimiento
Durante años, las marcas deportivas han competido por asociarse a los grandes eventos. Sin embargo, algunas han entendido que existe una alternativa más poderosa: crear el acontecimiento. Eso fue precisamente lo que hizo Red Bull con Stratos.
El salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera en 2012 fue seguido en directo por millones de personas en todo el mundo. No era una competición oficial ni formaba parte de ningún calendario deportivo. Sin embargo, consiguió una repercusión comparable a la de los mayores eventos del planeta.
La clave estuvo en la narrativa. Había riesgo, desafío, innovación y emoción; elementos que conectan directamente con los valores que la marca Red Bull lleva años construyendo.
El patrocinio que va más allá del logotipo
El deporte ha sido tradicionalmente uno de los territorios favoritos para el patrocinio. Sin embargo, la diferencia entre aparecer y construir marca sigue siendo enorme.
El caso de Skoda con el Tour de Francia o La Vuelta es interesante: la compañía lleva décadas vinculada a las pruebas ciclistas más importantes del mundo. Lo relevante es cómo ha conseguido integrar el ciclismo dentro de su identidad de marca. A través de contenidos, experiencias para aficionados y acciones digitales, Skoda ha convertido el Tour o La Vuelta en una extensión natural de su posicionamiento.
La fuerza de las historias humanas
El deporte genera historias extraordinarias, pero no siempre es necesario centrarse en la victoria para emocionar. La serie documental “El día menos pensado”, protagonizada por el Movistar Team, es un ejemplo de ello. Lejos de mostrar únicamente triunfos y celebraciones, la producción expone dudas, conflictos, liderazgo, trabajo en equipo y momentos de frustración. En definitiva, muestra la parte humana que existe detrás del rendimiento deportivo.
El reto de seguir sorprendiendo
Resulta interesante observar campañas recientes como “Rip The Script” de Nike, vinculada al Mundial 2026. La marca vuelve a recurrir a uno de sus recursos favoritos: desafiar las expectativas y cuestionar los relatos establecidos. La propuesta demuestra que incluso las marcas consolidadas necesitan reinventar constantemente la forma de contar sus historias sin perder su esencia.
Si analizamos todas estas iniciativas, encontramos que ninguna de ellas se recuerda únicamente por el deporte, sino que se recuerdan porque hablan de valores y emociones que cualquier persona puede reconocer. Las marcas que permanecen en la memoria no son necesariamente las que más ruido hacen, si no, las que consiguen contar historias que conectan con lo humano. Y cuando eso ocurre, el resultado trasciende el marcador.
